陶瓷行業終端渠道轉型的三大趨勢

發布時間: 2017-07-07  點擊次數:2354

隨著人們生活節奏的加快,國內精裝房成為消費者置業首選必是大勢所趨。瓷磚作為精裝修工程中必不可少的材料,前景遼闊。隨著精裝房市場的不斷擴大,眾多瓷磚企業勢必將精裝房市場作為企業工程渠道的爭搶對象。

2017年上半年已過去,這是陶瓷行業大刀闊斧、推陳出新的半年,行業面對環保、原材料、房地產的壓力,不斷內化,進行著全國產區的轉型和產業鏈結構的調整;對于陶瓷企業來說,也是冷暖自知的半年。半年來,一線大品牌依靠自身領先優勢繼續不斷擠占二三線品牌的市場,二三線品牌則想方設法從差異化角度開辟新的藍海,更多的小品牌則是在夾縫中求生存。

記者近日走訪企業發現,目前廣東部分企業反映2017上半年業績有所回暖,一方面,廣東以外尤其是北方地區受環保壓力,不堪重負,無力供貨,瓷磚流量導向環保影響較小的廣東;另一方面, 上半年叫好的現象普遍存在于知名度較大的品牌、推出現代仿古等新品或這兩年開辟新渠道的企業。

由此看來,在回暖背后,企業渠道的變革必不可少。對于傳統經銷商渠道的企業而言,借此可在激烈的競爭中重新找到競爭優勢;對于新品牌而言,船小好調頭,更能借助時勢,順勢而為,另辟蹊徑。

“終端渠道,格局之變”

眾所周知,日漸激烈的市場競爭正使得終端銷售格局逐步改變,相較過去,企業對于產品渠道的建設早已脫離了“兩條腿走路“。

一、市場上經銷商人群趨于飽和,設計師渠道正成為終端銷售渠道轉型的重點

相對終端瓷磚市場的容量,全國各地尤其是一二線城市建材市場的經銷商人群已經處于飽和狀態。據了解,目前,東鵬擁有一級代理商800個,3000多家專賣店;羅馬利奧擁有專賣店1000多個,而以性價比知名的宏宇集團旗下宏宇陶瓷已經擁有5000多個網點……

近兩年,一些企業也在逐步摒棄或升級開拓員的職位,這一點也證明開拓經銷商已經不再是企業的重頭?;厥走@幾年的終端行情,面對市場的飽和,廠家及經銷商采用傳統零售、批發、小區推廣渠道以及勞民傷財的促銷活動已經無力回天。

對比馬可波羅、簡一、金意陶、羅馬利奧、芒果、嘉俊、博德、金絲玉瑪等專注品類的瓷磚品牌因早年的布局已經在高利潤的設計師渠道風生水起,除了個性化產品、高附加值產品的品牌,以傳統經銷商渠道為支持的企業也紛紛大動作傾向設計師渠道。

2015年6月,新中源先知先覺,“中國設計星”活動起航,至今舉辦了三屆;

2016年3月,金舵瓷磚以專門網羅設計師人才而建設的”設計園”網站面向全網正式上線;

2016年4月,興輝瓷磚發起全國5城“探索現代輕奢”之旅高端限額VIP設計師沙龍;

2016年6月,歐文萊陶瓷舉辦首屆現代仿古磚設計藝術沙龍;

2016年12月,金尊玉開啟首次開啟豪華游輪之旅,主要參與對象便是高端設計師人群;

2016年12月,鷹牌推出鷹牌2086現代仿古磚品牌,并將計劃2017年下半年落地3場大型設計師活動;

2017年初,金牌亞洲開啟全國設計師巡回之旅;

2017年5月,亞細亞發起設計師&國際人居&建材商經營分享交流會;

……

市場競爭激烈,終端更替加速,企業增加渠道類型必然有利無害,但不管何種類型的企業,在走設計師渠道時候,都要思考如何在終端銷售領域構建自身的獨特優勢。對于不同背景的企業而言,設計師渠道轉型必須結合自身特點,通過融合競爭實現產業鏈的共贏。

有業內人士提出設計師渠道的幾點建議:

首先,企業自身產品必須跟上潮流。設計本身就是一種引導潮流的思想,設計師是傳遞時尚、前衛元素的構思者。如果沒有好的元素、材料,再好的思想也難以呈現,因此,企業必須具有超前的創新研發實力以及獨特、個性化的產品,才能提升其附加值,吸引設計師群體的注意;

其次,企業需系統性的推廣設計師活動,建立設計師渠道配套服務體系,串聯起廠家、經銷商與終端設計師三方,并且在設計師群體上有所劃分,如業內知名高端設計師或設計院、設計學會等通常由總部聯絡,建立關系;而終端家裝公司、當地家裝設計師則由終端經銷商聯絡為主,總部作后勤支持;

第三,終端經銷商自身實力需要匹配,如專賣店形象、專業設計師開拓團隊、充足的設計師活動經費、當地人脈關系等等,如果經銷商自身實力不能跟上,那總部給予的支持也只能是曇花一現。

二、精裝房市場成工裝渠道主力,大板與工裝緊密相連

在房地產調控政策下,為了吸引眼球,增加成交量,很多城市的商品房由毛坯房向精裝修房迅速轉變。目前,國內排名前三的大型房地產公司萬科、恒大、碧桂園已經實行精裝房多年,而其他的房地產公司也在紛紛效仿;尤其是在2016年10月開始,浙江已明確要求新建商品房交房必須為精裝房,同時,上海,江蘇、北京、山東、河南、河北各省市也相繼出臺新房精裝的要求比例和時間表,這將精裝房市場一下推到風口浪尖。

有數據顯示,在美國、日本等房地產市場發展較快的國家中,精裝房在住宅中的規劃占比已經達到80%以上,而在國內的大多數城市,精裝房占比只在10%-40%,奧維咨詢(AVC)研究分析:2013年中國房地產業精裝修市場規模達到1872億元。而與發達國家相比,國內精裝房還有很大的市場空間。

隨著人們生活節奏的加快,國內精裝房成為消費者置業首選必是大勢所趨。瓷磚作為精裝修工程中必不可少的材料,前景遼闊。隨著精裝房市場的不斷擴大,眾多瓷磚企業勢必將精裝房市場作為企業工程渠道的爭搶對象。

工程渠道在大家印象中多是走量產品,更多注重價格、品牌知名度。但是大板之風開始興起,受困于家裝、零售市場的大板運輸鋪貼的局限性,很多企業更愿意將大板產品納入公裝及高端設計師渠道。在公共區域,大板更能方能彰顯其自身的優勢與特色。

目前,蒙娜麗莎、bobo、冠珠、諾貝爾、鷹牌、簡一、華鵬、金牌亞洲、順城旗下BTP、新中源、歐文萊、亞細亞、博德、興輝、依諾、梵高等等均有推出大板。業內人士預測,2017年秋季陶博會,將是大板產品的一次小高潮。俗話說,眾人拾柴火焰高,伴隨著大板的興起,大板今后在工程渠道的分量也將會越來越重要。

三、企業借勢互聯網時代發展多元化渠道,整裝渠道、O2O平臺日漸成熟

移動互聯網時代的到來,讓瓷磚企業不約而同地開展線上線下營銷協同體系建設。這也使得近兩年整裝公司、天貓、京東這些平臺與瓷磚企業越來越緊密。

整裝公司其實早已經在終端出現,早兩年主要是以區域劃分活動。而近兩年,互聯網迅速的發展,讓整裝互聯網平臺其成為大批年輕人的選擇,同時,整裝平臺逐漸拓展成全國性的服務平臺。

整裝公司的發展有兩種,一種是從線上到線下,比如土巴兔、齊家網垂直類電商平臺,也有靚家居、生活家、三只兔、裝象等以全包模式崛起的互聯網家裝公司,它們以網絡為起點,與廠家直接建立合作聯盟,摒去產品中間利潤,以免費設計、低價優惠引流線上客戶,再從線下落地,一對一服務。

還有一種是從線下到線上的全渠道平臺,如華耐家居、紅星美凱龍,華美樂等等,它們多年前就已經開始整合上游家居建材行業的優質資源,成為實體家居建材賣場中的翹楚,如今也紛紛在線上建設自己的網站或平臺,樹立O2O整體家裝平臺的大旗。

除了這些第三方整裝平臺外,有些企業也開始發展自己的整體家居戰略,如東鵬在布局全家居戰略。2015年1月,東鵬正式啟動“大家居”計劃,除東鵬潔具之外,現已經相繼拓展到木地板、涂料等多個領域,未來還可能涉足櫥柜、家電、燈飾、建材等領域,東鵬此舉將在未來更有利于與地產商的合作,以及“大家居”零售店的推行。

如果說整裝是抓住了消費者的裝修惰性心理,那諸如天貓、京東等平臺的渠道推廣更多是大品牌考慮到了消費人群的比價心理。

從數據來看,2014年雙十一當日天貓瓷磚類目,全網線上成交總金額超1000萬;2015年總金額達到1億(也有人說是超過6000萬),銷售規模在1000萬以上的有3家;2016年,排名第一的東鵬瓷磚單一品牌破2億元大關,達到2.02億元;諾貝爾以1.7億元緊隨其中;金意陶和依諾分別以1.5億元和1.39億元位居第三和第四;此外,另有多家陶企達到千萬級。

從排名當中的瓷磚品牌來看,2014年,還是小品牌平分天下,而到2016年雙十一比拼,東鵬、諾貝爾、金意陶、依諾等知名品牌已經迅速跟上,突飛猛進、強勢質變。越來越規范的淘寶天貓作為線上消費者引流的重要窗口,已經越來越得到知名品牌的重視,以東鵬、諾貝爾、金意陶、依諾為代表的傳統知名瓷磚品牌借助強大的企業綜合勢力、品牌知名度,以及結合線下的完整布局,實現后來居上和遙遙領先。

對企業而言,基于各種設計軟件展示的進步,諸如天貓這一類電商平臺不僅僅是銷售的拉伸平臺,也是企業實現廠商聯合、上線下互動融合的有效方式;而配合網店上各種美圖展示,它更是是宣傳品牌、提升知名度的重要渠道。

據相關數據顯示,2013年11月前淘寶網上的瓷磚品牌數量僅有100左右,至2014年11月11日已經達到204個,2015年11月,有名字可查閱的瓷磚品牌約500個。有瓷磚企業天貓運營人透露,至2017年7月,在天貓上可查閱的佛山瓷磚店鋪大概有140家左右。

在未來,依托互聯網而成型的這一類平臺將越來越成熟,或將成為企業發展中不可或缺的一類渠道。

2017年6月18日天貓瓷磚熱銷榜單

其實不管是工裝、設計師渠道還是電商的趨勢,本質都是在解決消費者的痛點。對于業主來說,選材料裝修實在麻煩,如何幫助客戶簡化選磚流程, 給予專業的指導,體驗到無微不至的服務,變得越來越重要。

目前業內不少人分析,未來行業可能出現兩種企業,大企業越來越大,個性化企業越來越個性。不管企業未來如何發現,都需要通過豐富銷售渠道提升自身競爭力。相較而言,個性化企業更有各自的優勢領域或細分市場。因此,不管何種渠道,企業還是應在有限資源條件下構建適合自己細分領域的渠道體系。



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